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3年估值40億，如何元氣森林迅速爆紅背后的底層邏輯

經(jīng)過二三十年的發(fā)展和變化，飲料市場的的格局基本上已經(jīng)固化了。

可以說飲品市場目前處于一個競爭激烈的紅海市場，按照常理來說在這種情況下入局并不是一個明智的選擇。但是元氣森林偏偏就在火中取栗，殺入紅海還取得了“3年估值40億”這樣不俗的成績。

元氣森林上寫道：“元氣森林是一家互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型飲品公司，專注于年輕一代健康好喝的飲料?！?這里面有個很有意思的描述——“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”飲品公司。所以，同樣是做傳統(tǒng)的飲料行業(yè)，“互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新型”公司這個標(biāo)簽，注定了元氣森林的品牌營銷不會是傳統(tǒng)套路的玩法

從現(xiàn)實結(jié)果來看，一家專注于無糖飲料的公司，初創(chuàng)3年就能得到小切口市場的大估值，它的品牌營銷模式確實是具有被研究的價值和意義。

我們今天就不講元氣森林的那些傳奇故事了，相信大家也都在網(wǎng)上能看到，我們就從品牌營銷的角度來聊聊這個案例。

表面上看，元氣森林一是踩對了健康的趨勢，二是有一個好喝的口感，三是有一個高顏值的包裝，四是抓住了便利店渠道發(fā)展的紅利，五是有明星的加持，會玩社交化傳播……

這似乎也是一個企業(yè)在品牌營銷中應(yīng)該做到的基本動作，看上去并不深奧，也不復(fù)雜。

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以“無糖解膩”的新型健康茶飲概念，切入大品類茶飲品大市場。

元氣森林對飲料市場現(xiàn)狀大量數(shù)據(jù)分析研究后發(fā)現(xiàn)，在已有的飲料大品類中，茶飲料市場原來的產(chǎn)品因為不符合新的健康趨勢，而且品牌老化土氣，已經(jīng)逐漸被新的年輕消費者淘汰了，而新的品牌并沒有成長起來，還沒有一個茶飲料品牌獲得像可口可樂、脈動那種全民公認的地位，也就是現(xiàn)在的年輕消費者認為缺乏一個真正屬于年輕人的茶飲料品牌。這也正是元氣森林發(fā)現(xiàn)的突破口。

在茶飲品這個類別中主要有茶飲料和純茶兩個大類。茶飲料雖然注重口味，但不健康失去了茶本身的價值，而純茶雖然養(yǎng)生，但是口感太差不被年輕人接受。 而元氣森林的策略就是汲取兩個大類的優(yōu)點，用0糖、0脂肪、0卡路里保障健康屬性，用組合茶的方式保障良好口感。

這款同時具備健康和口感的特別的茶飲讓年輕人終于找到了屬于自己的茶飲品，掀起了一股年輕人喝茶的熱潮。通過燃茶打開了市場的同時，給元氣森林打上了無糖健康品牌的烙印。

以“無糖有氣”的“健康可樂”，切入了第二大品類碳酸飲料市場。

飲料的大品類中，茶飲料之后，第二大的品類就是以可樂為代表的碳酸飲料，碳酸飲料是現(xiàn)在年輕人愛又糾結(jié)的飲料品類。要想成為新的年輕人喜愛的飲料品牌，就必須要挑戰(zhàn)這個有代表性的飲料品類。

所以接下來，元氣森林了燃茶產(chǎn)品創(chuàng)新的經(jīng)驗：進一步放大了自己互聯(lián)網(wǎng)出身，更懂年輕人的喜好，更善于利用大數(shù)據(jù)時代的品牌打造和市場推廣的優(yōu)勢，大膽地在飲料品類碳酸飲料中去尋找自己的突破機會。

不出意外的話，肖件的輿論風(fēng)向已進入長尾階段：新進展不斷，但大眾新鮮度喪失，討論度走低，但也還會持續(xù)一段時間。

在選秀徹底占據(jù)吃瓜群眾注意力之前，我想聊一聊整個事件里感受深的——品牌選擇明星代言的各種邏輯。

注意：以下提到代言或代言人，皆為泛指，包括不限于代言、大使、摯友與高頻站臺。

代言的邏輯

在流量時代粉絲經(jīng)濟來臨之前，品牌選擇明星代言人，主要是為了名氣。

——中小品牌選擇明星代言，是為了迅速建立品牌的大眾認知，明當(dāng)于用名氣為這些中小品牌背書，讓大家覺得這是個正經(jīng)、靠譜且成氣候的品牌。

X然堂、珀X雅、X美等國產(chǎn)護膚品牌，初期就是靠花大價錢請明星代言 黃金檔廣告砸出了初始的度。

去三四線城市的線下銷售渠道瞅瞅，你會發(fā)現(xiàn)你熟悉的那些明星，竟然代言了這么多你根本不認識的小品牌。

這幾年也有越來越多的開始砸錢請明星代言，無一不在粉圈掀起各種抵抗的浪潮，18年我們寫過的pk陳立農(nóng)，就是一個精彩的縮影。

由于明星以名氣背書，這類品牌代言費也是豐厚的，是明星商業(yè)線里的部分，但也出問題。比如代言的暴雷，受害者也自然會把怒火轉(zhuǎn)移到他頭上，總之高風(fēng)險，權(quán)責(zé)對等。

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小紅書開放平臺及電商負責(zé)人杰斯提到，一款價格4000多元的掃地機器人，在小紅書上直播里通常供不應(yīng)求，小紅書的帶貨直播當(dāng)前呈現(xiàn)出高復(fù)購率、高轉(zhuǎn)化率、高客單價、低退貨率的特點，其中復(fù)購率達48.7%。對小紅書來說，“三高”的直播必然能為平臺拉動GMV數(shù)據(jù)的增長。

但現(xiàn)階段，商業(yè)化和GMV并不是小紅書的目標(biāo)。夏洛克表示，小紅書目前要先把生態(tài)做大，“我們要服務(wù)1萬個甚至更多的品牌，尋找適合他們每一階段的營銷產(chǎn)品組合。擴大商業(yè)生態(tài)收入規(guī)模的前提是，生態(tài)要足夠繁榮，這才是良性發(fā)展的局面。”明星海報代言廣告合作

社區(qū)平臺商業(yè)化難題

多年來，從豆瓣、知乎到虎撲，社區(qū)型平臺一直備受商業(yè)化困擾。

但資本的高估值需要商業(yè)化做回報，而社區(qū)產(chǎn)品用戶更看重社區(qū)氛圍，如果商業(yè)化做得強了，社區(qū)建立起來的生態(tài)氛圍必然遭到淡化，如何達到內(nèi)容生態(tài)和商業(yè)化之間的微妙平衡，是整個行業(yè)的核心難題。

在眾多社區(qū)產(chǎn)品中，小紅書天然與交易更接近，但此前，小紅書也沒有化解這一難題。歸根結(jié)底，小紅書的核心定位是社區(qū)屬性，單獨開設(shè)一塊電商業(yè)務(wù)，不僅SKU比不上電商交易平臺，還會傷害社區(qū)的體驗，這種變現(xiàn)方式很難持續(xù)。