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主題公園發(fā)展分析：

從1989年大陸主題公園“錦繡中華”的誕生，到如今的上海迪

士尼開建，夢工廠落戶，中國主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進品牌，

經(jīng)過了20余年的發(fā)展。從初的華僑城，到后來的華強集團以及如今

的房企大佬萬科、世茂、碧桂園、中弘地產(chǎn)等，都在涉足以主題公園

為主的旅游地產(chǎn)。有專家認(rèn)為，中國主題公園已超2500個，七成虧損

，二成持平，僅僅只有一成盈利。

背景分析

我國主題公園的時代已經(jīng)來臨，大大小小的主題公園如雨后春筍般再

次崛起，整個中國似乎都刮起了一場主題公園的旋風(fēng)，北京的歡樂谷

、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連

的發(fā)現(xiàn)王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業(yè)迎客，接下來還有

天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國家的預(yù)測，2010年國內(nèi)旅游消費總額將達到1萬億

元，旅游將成為與汽車、房產(chǎn)并列的消費熱點。中國的旅游者消費支

出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費用支出比例較低，景點門票的費用支出比例

較高。按此模式預(yù)測，屆時國內(nèi)旅游消費總額將有數(shù)千億元用于旅游

景點支出，主題公園作為新興旅游景點必將分得可觀的收益。

在我國，是一個真正意義的大型主題公園是1989年開業(yè)的深圳錦繡中

華微縮景區(qū)。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國的啟示，錦繡中華將中

國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現(xiàn)出來，取得了轟動性

的成功，開業(yè)一年就接待了超過300萬的游客，1億元的投資僅用一年

的時間就全部收回。

主題公園良好的經(jīng)濟效益和社會效益起到了強烈的示范作用,引致了20

世紀(jì)90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀(jì)80年代至今，全國

已累計開發(fā)主題公園式旅游點2500多個，投入資金達3000多億元。

主題公園借鑒意義

任何一種產(chǎn)品的問世，必定離不開營銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂

園每一個新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地宣傳。

而從國內(nèi)與國外主題公園方方面面的比較來看，國外經(jīng)營者傾向于利

用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結(jié)合，在確

立定位的同時也借此進行差異化，而國內(nèi)主題公園的定位多集中在單

純的功能性定位上。

而就品牌的表現(xiàn)策略來看，國外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達和情

感性的表述方式，而國內(nèi)通常采用功能性的表述。在品牌傳播方面，

國外對內(nèi)部品牌傳播的重視程度遠遠高于國內(nèi)；在廣告?zhèn)鞑ド?，國?

主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方

式受歡迎，而我國主題公園廣告宣傳則以產(chǎn)品廣告為主，功能性訴求

明顯，廣告資源利用不足；但在一些活動與品牌內(nèi)涵的一致性上還存

在一定的問題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對比研究）基于此，

我們可以再對比一下蘇州樂園的品牌策略來看。蘇州樂園開業(yè)之初以

"東方迪斯尼"為品牌定位，以"迪斯尼太遠，去蘇州樂園"為宣傳口號，

這個理念所宣傳的僅僅是一種消費理念，它可以在短時間內(nèi)取得一定

的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)，但這只是一種比附的品牌策略，而

且沒有和消費者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂園的客戶群

體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或?qū)W生較多。而其廣告上的

投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂園啤酒節(jié)，那么在活動

段會看到它的大量廣告投入，而且平時幾乎看不到蘇州樂園的品牌宣傳

廣告。而從蘇州樂園的廣告媒體選擇來看，幾乎蘇州現(xiàn)有的媒體形式它

都試過，但很難看到它的系統(tǒng)性宣傳。

如何建設(shè)

關(guān)于城市主題公園型旅游策劃的建設(shè)問題，旅游策劃專家說：“主題

公園型創(chuàng)意旅游綜合體是一種人造旅游吸引物，按照一個或多個特定

的主題，采用現(xiàn)代化的科學(xué)技術(shù)和多層次空間活動的設(shè)置方式，成為

集聚諸多娛樂內(nèi)容、休閑要素和服務(wù)接待設(shè)施于一體的現(xiàn)代旅游場所

。”了解了這些，那么城市公園建設(shè)將成為酒泉市重要的城市建設(shè)內(nèi)

容如下：

酒泉城市公園的類型多樣，自然景觀和文化主題各異，但基本處于公

園觀賞的初級發(fā)展階段，整個公園體系缺乏有活力的互動體驗活動，

在加強公園綠化和配套休閑設(shè)施的基礎(chǔ)上，加快相應(yīng)的娛樂化、商業(yè)

化、品牌化建設(shè)，是部分酒泉城市公園今后發(fā)展的重要方向，北郊公

園作為城市主題公園如何在新一輪的公園旅游策劃建設(shè)中明晰自己的

綜合優(yōu)勢?旅游策劃專家齊曉波博士分析：“要把握酒泉城市主題公園

旅游策劃建設(shè)的脈搏，就要確定新的發(fā)展方向，將是其可持續(xù)旅游規(guī)

劃建設(shè)和旅游發(fā)展的重要前提!”北郊公園的發(fā)展成功與否，不僅關(guān)乎

自身，也對“兩帶”之一，即北大河邊的內(nèi)環(huán)綠化帶今后的建設(shè)起到

重要作用。

主題公園旅游策劃是現(xiàn)代旅游業(yè)在旅游資源的開發(fā)過程中所孕育產(chǎn)生

的新的旅游吸引物，1955年，美國的動畫片制作家沃爾特·迪斯尼

在洛杉磯建造迪斯尼樂園，標(biāo)志著主題公園的誕生距今已經(jīng)50多年的

歷史。中國主題公園發(fā)展自1983年因拍攝四大名著而建設(shè)的大觀園、

西游記宮，至今已發(fā)展到第三代主題公園產(chǎn)品。