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主題公園發(fā)展分析：

從1989年大陸主題公園“錦繡中華”的誕生，到如今的上海迪

士尼開建，夢(mèng)工廠落戶，中國主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，

經(jīng)過了20余年的發(fā)展。從初的華僑城，到后來的華強(qiáng)集團(tuán)以及如今

的房企大佬萬科、世茂、碧桂園、中弘地產(chǎn)等，都在涉足以主題公園

為主的旅游地產(chǎn)。有專家認(rèn)為，中國主題公園已超2500個(gè)，七成虧損

，二成持平，僅僅只有一成盈利。

背景分析

我國主題公園的時(shí)代已經(jīng)來臨，大大小小的主題公園如雨后春筍般再

次崛起，整個(gè)中國似乎都刮起了一場主題公園的旋風(fēng)，北京的歡樂谷

、蕪湖的方特歡樂世界、廣州的長隆歡樂世界、珠海的神秘島、大連

的發(fā)現(xiàn)王國、寧波的鳳凰山主題樂園、撫順的皇家極地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開業(yè)迎客，接下來還有

天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國家的預(yù)測，2010年國內(nèi)旅游消費(fèi)總額將達(dá)到1萬億

元，旅游將成為與汽車、房產(chǎn)并列的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國的旅游者消費(fèi)支

出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費(fèi)用支出比例較低，景點(diǎn)門票的費(fèi)用支出比例

較高。按此模式預(yù)測，屆時(shí)國內(nèi)旅游消費(fèi)總額將有數(shù)千億元用于旅游

景點(diǎn)支出，主題公園作為新興旅游景點(diǎn)必將分得可觀的收益。

在我國，是一個(gè)真正意義的大型主題公園是1989年開業(yè)的深圳錦繡中

華微縮景區(qū)。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國的啟示，錦繡中華將中

國的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現(xiàn)出來，取得了轟動(dòng)性

的成功，開業(yè)一年就接待了超過300萬的游客，1億元的投資僅用一年

的時(shí)間就全部收回。

主題公園良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益起到了強(qiáng)烈的示范作用,引致了20

世紀(jì)90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀(jì)80年代至今，全國

已累計(jì)開發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。

主題公園借鑒意義

任何一種產(chǎn)品的問世，必定離不開營銷策劃，而樂園尤甚。迪斯尼樂

園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地宣傳。

而從國內(nèi)與國外主題公園方方面面的比較來看，國外經(jīng)營者傾向于利

用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結(jié)合，在確

立定位的同時(shí)也借此進(jìn)行差異化，而國內(nèi)主題公園的定位多集中在單

純的功能性定位上。

而就品牌的表現(xiàn)策略來看，國外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達(dá)和情

感性的表述方式，而國內(nèi)通常采用功能性的表述。在品牌傳播方面，

國外對(duì)內(nèi)部品牌傳播的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)；在廣告?zhèn)鞑ド希瑖?

主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方

式受歡迎，而我國主題公園廣告宣傳則以產(chǎn)品廣告為主，功能性訴求

明顯，廣告資源利用不足；但在一些活動(dòng)與品牌內(nèi)涵的一致性上還存

在一定的問題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對(duì)比研究）基于此，

我們可以再對(duì)比一下蘇州樂園的品牌策略來看。蘇州樂園開業(yè)之初以

"東方迪斯尼"為品牌定位，以"迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂園"為宣傳口號(hào)，

這個(gè)理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，它可以在短時(shí)間內(nèi)取得一定

的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)，但這只是一種比附的品牌策略，而

且沒有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂園的客戶群

體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或?qū)W生較多。而其廣告上的

投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂園啤酒節(jié)，那么在活動(dòng)

段會(huì)看到它的大量廣告投入，而且平時(shí)幾乎看不到蘇州樂園的品牌宣傳

廣告。而從蘇州樂園的廣告媒體選擇來看，幾乎蘇州現(xiàn)有的媒體形式它

都試過，但很難看到它的系統(tǒng)性宣傳。

在游客需求和技術(shù)機(jī)會(huì)的作用下"21世紀(jì)的主題公園已經(jīng)躍上了一個(gè)面創(chuàng)新的發(fā)展平臺(tái)" ，我們總結(jié)出9個(gè)方面主題公園的發(fā)展趨勢，這些都是顯示出實(shí)質(zhì)性的變化的發(fā)展趨勢”。

主題的文化性和多元化

在主題公園成長過程中，主題具有三方面的作用，首先：它是一種具有親和力的邏輯關(guān)系，有了這種關(guān)系，主題公園與目標(biāo)游客群體之間就能互動(dòng)起來。第二：它是一種具有震撼力的游園線索。有了這種線索，游客置身其中就能體驗(yàn)到特殊的感受。第三：它是一種具有擴(kuò)張力的產(chǎn)品鏈條，有了這種鏈條，主題公園就能不斷完善產(chǎn)品體系和提升產(chǎn)品功能現(xiàn)代旅游學(xué)研究表，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過程未來主題公園在主題選擇方面將更加關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)的原本體現(xiàn)旅游的本質(zhì)，突出主題的文化性。隨著社會(huì)開放進(jìn)程的加快和無國界經(jīng)濟(jì)合作的深化， 旅游者對(duì)異域文化的好奇心與求知欲將越來越強(qiáng)烈，跨地域空間的文化將成為主題公園選擇主題的主導(dǎo)方向隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型沖擊的加劇和人際關(guān)系隔膜的增長。旅游者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與反思欲將越來越深入，返樸歸真的傳統(tǒng)文化將成為主題公園選擇主題的價(jià)值取向隨著造園技術(shù)的日益進(jìn)步和表現(xiàn)手段的日益豐富。在生態(tài)文化器物文化哲學(xué)文化等方面，主題公園選擇主題的自由度將明顯擴(kuò)大，而且一個(gè)主題多個(gè)次主題一園多個(gè)主題，將成為現(xiàn)實(shí)。我國主題公園中項(xiàng)目與游客之間的關(guān)系，經(jīng)歷了景靜人靜、景動(dòng)人靜、景動(dòng)人動(dòng)、動(dòng)靜結(jié)合的演變過程?？梢哉f，主題的選擇在空間維度、時(shí)間維度、要素維度的架構(gòu)中將日益多元化?？傮w趨勢表現(xiàn)為在本土文化與異域文化之間。趨向異域文化，在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化與未來文化之間，趨向傳統(tǒng)文化，在生態(tài)文化、器物文化與哲學(xué)文化之間，趨向器物文化。

主題公園選址

在主題公園的主題、投資規(guī)模、項(xiàng)目內(nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場因

素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素

。

（1）市場因素：主要包括客源市場狀況和競爭市場狀況兩個(gè)方面?？?

源市場不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌龅?

“量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量決定的。

客源市場的“質(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定的。市場

競爭狀況指在同一空間區(qū)域內(nèi)，競爭對(duì)手的積聚程度和競爭狀況。集

聚經(jīng)濟(jì)指出多個(gè)競爭個(gè)體在一定空間上的集聚，會(huì)提高整體的競爭力

，同時(shí)過分的集聚，則會(huì)引起的競爭。因此主題公園的選址過程

中，既要考察依托地的競爭對(duì)手的數(shù)量，是不是具有集聚效應(yīng)，又要

注意是不是競爭過于激烈，沒有發(fā)展空間。

（2）投資環(huán)境：主要是對(duì)投資依托地的軟硬件及其投資成本進(jìn)行分析

，考察是否適宜投資。投資環(huán)境主要包括以下指標(biāo)：法律制度，基礎(chǔ)

設(shè)施，交通狀況，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，土地價(jià)格，勞動(dòng)力成本等。法律制

度是投資的軟環(huán)境，是進(jìn)行投資的制度保障?；A(chǔ)設(shè)施主要是該依托

地的通信、服務(wù)、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施以及與旅游業(yè)相關(guān)的一些輔助服務(wù)

設(shè)施，如餐飲、住宿、中介組織等設(shè)施和組織。交通狀況有外部交通

和內(nèi)部交通兩種，外部交通主要是衡量該依托地的可進(jìn)入性，內(nèi)部交

通主要是依托地內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)與主題公園區(qū)位選址的影響。土地價(jià)

格直接決定著主題公園的投資成本和經(jīng)營成本，在選擇土地時(shí)價(jià)格因

素是主要考慮的因素之一，另外還有土地的面積等相關(guān)因素。勞動(dòng)力

成本是主題公園選址過程中要加以考慮的問題，勞動(dòng)力成本將影響到

主題公園的經(jīng)營成本。

（3）自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。氣候條件主要

是指那些氣候季節(jié)差異較大，影響主題公園的經(jīng)營狀況；地理特征的

不同，主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會(huì)影響到主

題公園的前期建設(shè)成本。

（4）文化因素：主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的

文化觀念和地方政府的政策制度。