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主題公園發(fā)展分析：

從1989年大陸主題公園“錦繡中華”的誕生，到如今的上海迪

士尼開(kāi)建，夢(mèng)工廠落戶，中國(guó)主題公園建設(shè)從自創(chuàng)品牌到引進(jìn)品牌，

經(jīng)過(guò)了20余年的發(fā)展。從初的華僑城，到后來(lái)的華強(qiáng)集團(tuán)以及如今

的房企大佬萬(wàn)科、世茂、碧桂園、中弘地產(chǎn)等，都在涉足以主題公園

為主的旅游地產(chǎn)。有專家認(rèn)為，中國(guó)主題公園已超2500個(gè)，七成虧損

，二成持平，僅僅只有一成盈利。

背景分析

我國(guó)主題公園的時(shí)代已經(jīng)來(lái)臨，大大小小的主題公園如雨后春筍般再

次崛起，整個(gè)中國(guó)似乎都刮起了一場(chǎng)主題公園的旋風(fēng)，北京的歡樂(lè)谷

、蕪湖的方特歡樂(lè)世界、廣州的長(zhǎng)隆歡樂(lè)世界、珠海的神秘島、大連

的發(fā)現(xiàn)王國(guó)、寧波的鳳凰山主題樂(lè)園、撫順的皇家極地海洋世界、香

港的迪士尼，以及青島的極地海洋世界等紛紛開(kāi)業(yè)迎客，接下來(lái)還有

天津還在籌劃的環(huán)球影城主題公園、上海仍在籌備的上海迪斯尼。

按照國(guó)家的預(yù)測(cè)，2010年國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將達(dá)到1萬(wàn)億

元，旅游將成為與汽車(chē)、房產(chǎn)并列的消費(fèi)熱點(diǎn)。中國(guó)的旅游者消費(fèi)支

出結(jié)構(gòu)是住宿、餐飲等費(fèi)用支出比例較低，景點(diǎn)門(mén)票的費(fèi)用支出比例

較高。按此模式預(yù)測(cè)，屆時(shí)國(guó)內(nèi)旅游消費(fèi)總額將有數(shù)千億元用于旅游

景點(diǎn)支出，主題公園作為新興旅游景點(diǎn)必將分得可觀的收益。

在我國(guó)，是一個(gè)真正意義的大型主題公園是1989年開(kāi)業(yè)的深圳錦繡中

華微縮景區(qū)。得益于荷蘭“馬都洛丹”小人國(guó)的啟示，錦繡中華將中

國(guó)的名山大川和人文古跡以微縮模型的方式展現(xiàn)出來(lái)，取得了轟動(dòng)性

的成功，開(kāi)業(yè)一年就接待了超過(guò)300萬(wàn)的游客，1億元的投資僅用一年

的時(shí)間就全部收回。

主題公園良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益起到了強(qiáng)烈的示范作用,引致了20

世紀(jì)90年代初主題公園的又一次投資熱潮。20世紀(jì)80年代至今，全國(guó)

已累計(jì)開(kāi)發(fā)主題公園式旅游點(diǎn)2500多個(gè)，投入資金達(dá)3000多億元。

主題公園借鑒意義

任何一種產(chǎn)品的問(wèn)世，必定離不開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)策劃，而樂(lè)園尤甚。迪斯尼樂(lè)

園每一個(gè)新的主題產(chǎn)生，其廣告宣傳可謂鋪天蓋地宣傳。

而從國(guó)內(nèi)與國(guó)外主題公園方方面面的比較來(lái)看，國(guó)外經(jīng)營(yíng)者傾向于利

用已有的形成影響力的資源或是將情感需求與功能性利益結(jié)合，在確

立定位的同時(shí)也借此進(jìn)行差異化，而國(guó)內(nèi)主題公園的定位多集中在單

純的功能性定位上。

而就品牌的表現(xiàn)策略來(lái)看，國(guó)外主題公園重視Ⅵ的多元信息傳達(dá)和情

感性的表述方式，而國(guó)內(nèi)通常采用功能性的表述。在品牌傳播方面，

國(guó)外對(duì)內(nèi)部品牌傳播的重視程度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國(guó)內(nèi)；在廣告?zhèn)鞑ド?，?guó)外

主題公園品牌形象廣告投入多，廣告隱性品牌信息多，情感切入的方

式受歡迎，而我國(guó)主題公園廣告宣傳則以產(chǎn)品廣告為主，功能性訴求

明顯，廣告資源利用不足；但在一些活動(dòng)與品牌內(nèi)涵的一致性上還存

在一定的問(wèn)題。（許雅超，中外主題公園品牌策略對(duì)比研究）基于此，

我們可以再對(duì)比一下蘇州樂(lè)園的品牌策略來(lái)看。蘇州樂(lè)園開(kāi)業(yè)之初以

"東方迪斯尼"為品牌定位，以"迪斯尼太遠(yuǎn)，去蘇州樂(lè)園"為宣傳口號(hào)，

這個(gè)理念所宣傳的僅僅是一種消費(fèi)理念，它可以在短時(shí)間內(nèi)取得一定

的成功，并贏得得一定的品牌效應(yīng)，但這只是一種比附的品牌策略，而

且沒(méi)有和消費(fèi)者之間建立一種情感上的依賴，所以蘇州樂(lè)園的客戶群

體本地人去的比例還是很少，多是剛到蘇州或?qū)W生較多。而其廣告上的

投入也僅僅是功利性的投入，如2008年蘇州樂(lè)園啤酒節(jié)，那么在活動(dòng)

段會(huì)看到它的大量廣告投入，而且平時(shí)幾乎看不到蘇州樂(lè)園的品牌宣傳

廣告。而從蘇州樂(lè)園的廣告媒體選擇來(lái)看，幾乎蘇州現(xiàn)有的媒體形式它

都試過(guò)，但很難看到它的系統(tǒng)性宣傳。

在游客需求和技術(shù)機(jī)會(huì)的作用下"21世紀(jì)的主題公園已經(jīng)躍上了一個(gè)面創(chuàng)新的發(fā)展平臺(tái)" ，我們總結(jié)出9個(gè)方面主題公園的發(fā)展趨勢(shì)，這些都是顯示出實(shí)質(zhì)性的變化的發(fā)展趨勢(shì)”。

主題的文化性和多元化

在主題公園成長(zhǎng)過(guò)程中，主題具有三方面的作用，首先：它是一種具有親和力的邏輯關(guān)系，有了這種關(guān)系，主題公園與目標(biāo)游客群體之間就能互動(dòng)起來(lái)。第二：它是一種具有震撼力的游園線索。有了這種線索，游客置身其中就能體驗(yàn)到特殊的感受。第三：它是一種具有擴(kuò)張力的產(chǎn)品鏈條，有了這種鏈條，主題公園就能不斷完善產(chǎn)品體系和提升產(chǎn)品功能現(xiàn)代旅游學(xué)研究表，旅游本質(zhì)上是旅游者尋找與感悟文化差異的行為和過(guò)程未來(lái)主題公園在主題選擇方面將更加關(guān)注旅游動(dòng)機(jī)的原本體現(xiàn)旅游的本質(zhì)，突出主題的文化性。隨著社會(huì)開(kāi)放進(jìn)程的加快和無(wú)國(guó)界經(jīng)濟(jì)合作的深化， 旅游者對(duì)異域文化的好奇心與求知欲將越來(lái)越強(qiáng)烈，跨地域空間的文化將成為主題公園選擇主題的主導(dǎo)方向隨著社會(huì)轉(zhuǎn)型沖擊的加劇和人際關(guān)系隔膜的增長(zhǎng)。旅游者對(duì)傳統(tǒng)文化的認(rèn)同感與反思欲將越來(lái)越深入，返樸歸真的傳統(tǒng)文化將成為主題公園選擇主題的價(jià)值取向隨著造園技術(shù)的日益進(jìn)步和表現(xiàn)手段的日益豐富。在生態(tài)文化器物文化哲學(xué)文化等方面，主題公園選擇主題的自由度將明顯擴(kuò)大，而且一個(gè)主題多個(gè)次主題一園多個(gè)主題，將成為現(xiàn)實(shí)。我國(guó)主題公園中項(xiàng)目與游客之間的關(guān)系，經(jīng)歷了景靜人靜、景動(dòng)人靜、景動(dòng)人動(dòng)、動(dòng)靜結(jié)合的演變過(guò)程。可以說(shuō)，主題的選擇在空間維度、時(shí)間維度、要素維度的架構(gòu)中將日益多元化?？傮w趨勢(shì)表現(xiàn)為在本土文化與異域文化之間。趨向異域文化，在傳統(tǒng)文化、現(xiàn)代文化與未來(lái)文化之間，趨向傳統(tǒng)文化，在生態(tài)文化、器物文化與哲學(xué)文化之間，趨向器物文化。

主題公園選址

在主題公園的主題、投資規(guī)模、項(xiàng)目?jī)?nèi)容已經(jīng)確定的前提下，市場(chǎng)因

素、投資環(huán)境、自然條件、文化因素是主題公園選址的關(guān)鍵影響因素

。

（1）市場(chǎng)因素：主要包括客源市場(chǎng)狀況和競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)狀況兩個(gè)方面。客

源市場(chǎng)不僅要有充足的“量”，而且要有一定的“質(zhì)”?？驮词袌?chǎng)的

“量”是由主題公園所在地的常住人口數(shù)量和流動(dòng)人口數(shù)量決定的。

客源市場(chǎng)的“質(zhì)”是由目標(biāo)客源的消費(fèi)能力和消費(fèi)習(xí)慣決定的。市場(chǎng)

競(jìng)爭(zhēng)狀況指在同一空間區(qū)域內(nèi)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的積聚程度和競(jìng)爭(zhēng)狀況。集

聚經(jīng)濟(jì)指出多個(gè)競(jìng)爭(zhēng)個(gè)體在一定空間上的集聚，會(huì)提高整體的競(jìng)爭(zhēng)力

，同時(shí)過(guò)分的集聚，則會(huì)引起的競(jìng)爭(zhēng)。因此主題公園的選址過(guò)程

中，既要考察依托地的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量，是不是具有集聚效應(yīng)，又要

注意是不是競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈，沒(méi)有發(fā)展空間。

（2）投資環(huán)境：主要是對(duì)投資依托地的軟硬件及其投資成本進(jìn)行分析

，考察是否適宜投資。投資環(huán)境主要包括以下指標(biāo)：法律制度，基礎(chǔ)

設(shè)施，交通狀況，區(qū)域經(jīng)濟(jì)水平，土地價(jià)格，勞動(dòng)力成本等。法律制

度是投資的軟環(huán)境，是進(jìn)行投資的制度保障?；A(chǔ)設(shè)施主要是該依托

地的通信、服務(wù)、銀行等基礎(chǔ)設(shè)施以及與旅游業(yè)相關(guān)的一些輔助服務(wù)

設(shè)施，如餐飲、住宿、中介組織等設(shè)施和組織。交通狀況有外部交通

和內(nèi)部交通兩種，外部交通主要是衡量該依托地的可進(jìn)入性，內(nèi)部交

通主要是依托地內(nèi)部的交通網(wǎng)絡(luò)與主題公園區(qū)位選址的影響。土地價(jià)

格直接決定著主題公園的投資成本和經(jīng)營(yíng)成本，在選擇土地時(shí)價(jià)格因

素是主要考慮的因素之一，另外還有土地的面積等相關(guān)因素。勞動(dòng)力

成本是主題公園選址過(guò)程中要加以考慮的問(wèn)題，勞動(dòng)力成本將影響到

主題公園的經(jīng)營(yíng)成本。

（3）自然因素：這里主要是指氣候狀況和地理特征等。氣候條件主要

是指那些氣候季節(jié)差異較大，影響主題公園的經(jīng)營(yíng)狀況；地理特征的

不同，主要體現(xiàn)在依托地的地貌、地形狀況，這些因素將會(huì)影響到主

題公園的前期建設(shè)成本。

（4）文化因素：主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：既有的區(qū)域形象、社區(qū)居民的

文化觀念和地方政府的政策制度。