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明星直播對(duì)品牌來(lái)說(shuō)究竟意味著什么?
當(dāng)明星直播從如今的單次游戲,變成了多次游戲后,對(duì)品牌方的優(yōu)勢(shì)不言而喻,例如ROI的保障、用戶運(yùn)營(yíng)的深耕、品牌輻射范圍的擴(kuò)散等等。
以聚劃算的直播間為例,國(guó)際美妝品牌蘭蔻通過(guò)的直播間,獲得新客訪問(wèn)近300萬(wàn),占比達(dá)到88%。這些用戶因?yàn)橛绊懥蛢r(jià)格力而來(lái),不同于因?yàn)榭浚耸侄芜M(jìn)來(lái)的非精準(zhǔn)用戶,這些有消費(fèi)能力且忠誠(chéng)的高凈值的用戶,也成為未來(lái)商家二次營(yíng)銷的基礎(chǔ)。
除了成熟品牌外,這種明星直播的模式,對(duì)于新品牌而言也是一個(gè)在淘系獲得關(guān)注和流量的機(jī)會(huì)。今年4月19日正式入駐天貓的斑馬精釀,通過(guò)的直播,店鋪粉絲數(shù)量從不到1000增長(zhǎng)至如今的近10萬(wàn)。在首場(chǎng)直播賣(mài)空1.5萬(wàn)單商品,把工廠徹底掏空后,不少聚劃算直播間來(lái)的消費(fèi)者還在復(fù)購(gòu)。
總得來(lái)說(shuō),從聚劃算的案例上,我看到明星直播真正的商業(yè)邏輯,其實(shí)是在消費(fèi)者對(duì)直播逐漸疲軟的大環(huán)境之下,打造更多品效合一的場(chǎng)景,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者-平臺(tái)-品牌的多方共贏。
再過(guò)一個(gè)多月就是雙十一了,勢(shì)必將成為電商直播的下一個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn),我很期待明星直播接下來(lái)的發(fā)展,也會(huì)繼續(xù)關(guān)注聚劃算、抖音、快手等平臺(tái)接下來(lái)的玩法和動(dòng)作,一切或許才剛剛開(kāi)始。
當(dāng)胡海泉介紹方太油煙機(jī)的時(shí)候,就會(huì)走到“廚房”,親自演示油煙機(jī)的吸排效果,讓消費(fèi)者能直觀感受到產(chǎn)品的使用效果。當(dāng)他需要介紹米家變頻風(fēng)扇的時(shí)候,會(huì)走到沙發(fā)旁,試驗(yàn)風(fēng)扇的吹風(fēng)效果。這個(gè)過(guò)程,不正如同你在自己家中使用家電一般輕松自在? 整個(gè)直播都在一個(gè)近似“家”的空間進(jìn)行,這能讓消費(fèi)者充分融入直播氛圍,獲得身臨其境的感受。 這種形式讓直播變得具體可感,讓消費(fèi)體驗(yàn)更有價(jià)值,將樹(shù)立起業(yè)內(nèi)直播帶貨的一種新模范。 其次,創(chuàng)新直播的表現(xiàn)形式,在直播間內(nèi)添加娛樂(lè)元素和公益元素,增加直播趣味性。 傳統(tǒng)的明星直播流程局限在介紹產(chǎn)品、試吃試用產(chǎn)品、給出優(yōu)惠折扣、賣(mài)貨這幾個(gè)環(huán)節(jié)里面,不免有些單調(diào)枯燥。 胡海泉?jiǎng)t創(chuàng)新性地在電商直播中融入了不同的元素。 一是音樂(lè)元素。在賣(mài)貨之余,胡海泉還給消費(fèi)者帶去了溫暖親近的室內(nèi)音樂(lè)Live秀,演唱了《美》、《彩虹》、《開(kāi)往春天的地鐵》等歌曲,這大大豐富了直播內(nèi)容,增加了直播的趣味性。消費(fèi)者既能享受到演唱會(huì)一般的聽(tīng)覺(jué)盛宴,又能隨心所欲地買(mǎi)買(mǎi)買(mǎi),何樂(lè)而不為?
二是公益元素。直播期間,胡海泉推出與中華社會(huì)救助會(huì)合作的“鯤鵬助學(xué)”項(xiàng)目,宣布直播帶來(lái)的音浪收入,將全部捐助給來(lái)自寧夏西吉中學(xué)鯤鵬班的50多個(gè)孩子。同時(shí),消費(fèi)者每下單一件好物,胡海泉就認(rèn)捐一塊錢(qián)。這就讓直播成為獻(xiàn)愛(ài)心的途徑,增加了直播的社會(huì)意義。 這樣的直播形式,無(wú)疑提供了直播的另外一種可能,是對(duì)直播模式的一種創(chuàng)新。 再者,脫離吆喝式直播,從品牌和產(chǎn)品角度理性帶貨。
跨界,他是專業(yè)的 胡海泉是一個(gè)“斜杠中年”。 從音樂(lè)人,到投資人,再到主播,他的身上集結(jié)了不同的社會(huì)角色。大多數(shù)人的跨界,無(wú)非就是玩票。而胡海泉不同,每一次跨界,他都力求做到,在“改變”的道路上狂奔。 身在“羽泉”組合的時(shí)候,他走過(guò)風(fēng)光無(wú)限的大好年華,唱響的《美》、《彩虹》,膾炙人口,斬獲中國(guó)音樂(lè)獎(jiǎng)項(xiàng)的各種獎(jiǎng)杯。 擔(dān)當(dāng)投資人的時(shí)候,他投入了不少精力來(lái)學(xué)習(xí)投資經(jīng)營(yíng)專業(yè)知識(shí),研讀北大國(guó)家發(fā)展研究院EMBA和長(zhǎng)江商學(xué)院的文創(chuàng)EMBA,還考過(guò)了從業(yè)資格考試。他創(chuàng)立的海泉會(huì),目前管理著9支,投資項(xiàng)目超過(guò)30個(gè)。 如今,胡海泉走上直播道路。他不愿意也不甘心只做一個(gè)吉祥物般存在的主播,更大的野望在于革新直播模式,從前期的選品、到主播講品互動(dòng),再到后期的品牌打造都一力承包,駕馭資源,做到專業(yè),創(chuàng)新形式,挑戰(zhàn)別人未走過(guò)的道路。 熱衷于跨界的背后,是他勇于“試錯(cuò)”的決心。這個(gè)世界充滿不確定性,我們永遠(yuǎn)不知道下一秒會(huì)發(fā)生什么。能做的,就是看準(zhǔn)趨勢(shì),主動(dòng)打破價(jià)值體系,擁抱改變。胡海泉深諳此道。 而且,在跨界的同時(shí),他深知只有努力和刻苦才能支撐起行走的腳步。所以無(wú)論如何跨界,胡海泉都力求做到專業(yè)和,將創(chuàng)業(yè)精神發(fā)揮得淋漓盡致。正如他說(shuō)過(guò)的這句話:“位置沒(méi)擺對(duì),千萬(wàn)別上路。” 直播帶貨的下半場(chǎng),我們期待胡海泉能走出一條花路,探索更多可能。
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這個(gè)行業(yè)現(xiàn)在炙手可熱,每個(gè)進(jìn)來(lái)的人感覺(jué)不做個(gè)性的銷量就不行。銷量從幾億已經(jīng)開(kāi)始到幾十億了,我們開(kāi)玩笑說(shuō),哪天看誰(shuí)開(kāi)始搞100億。
但實(shí)際上,放在商業(yè)世界的長(zhǎng)生命周期去看,這個(gè)行業(yè)迄今還在初創(chuàng)期。即便現(xiàn)在好像很炙手可熱,依然還有很大空間。2019年淘寶直播累計(jì)用戶4億,這個(gè)用戶量放在我們的生態(tài)里,還至少有一半人沒(méi)有看過(guò)淘寶直播,這說(shuō)明什么?說(shuō)明這個(gè)行業(yè)才剛剛開(kāi)始。
我們堅(jiān)持了四年,每一年都不被人看好,每一年都覺(jué)得我們到頂了,但是每年我們的數(shù)字都大大超出了我們預(yù)期的計(jì)劃。這也說(shuō)明行業(yè)還在初創(chuàng)期,需要更多生態(tài)的參與者進(jìn)來(lái),良性的共同推進(jìn)。
抖音快手是伙伴
以前阿里提新零售,引燃了這個(gè)行業(yè),現(xiàn)在新零售已經(jīng)成為一個(gè)標(biāo)配。對(duì)淘寶直播來(lái)說(shuō)也是這樣。別人不理解不接受的時(shí)候,我們?nèi)ズ斑@個(gè)概念,希望大家能夠參與進(jìn)來(lái),把這個(gè)行業(yè)往前推;大家都接受了以后,我們要去研究下一步。
這個(gè)生態(tài)的每個(gè)參與者都能帶動(dòng)身邊的人進(jìn)來(lái),也能影響消費(fèi)者的習(xí)慣,我們很愿意看到這個(gè)行業(yè)有越來(lái)越豐富的參與者。
淘寶直播是一種新的生產(chǎn)力,這個(gè)生產(chǎn)力有可能對(duì)傳統(tǒng)的社交電商我自己認(rèn)為會(huì)產(chǎn)生非常大的變化。對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō),這樣的新模式更符合他的體驗(yàn),原來(lái)那種傳統(tǒng)的社交電商的模式就受到影響了。
所以無(wú)論抖音快手,他們進(jìn)來(lái)都是好事情,作為短平臺(tái),這對(duì)消費(fèi)者心智的打造、對(duì)整個(gè)直播電商業(yè)態(tài)的加速都是有好處的。我們跟抖音快手是很好的合作伙伴。
更多參與者進(jìn)來(lái)以后,我們更希望用沉淀的能力承擔(dān)起責(zé)任,推進(jìn)行業(yè)健康和規(guī)范發(fā)展。所謂的規(guī)范發(fā)展,首先是必須保障消費(fèi)者的權(quán)益,其次必須讓商家和主播都能夠健康規(guī)范的發(fā)展下去,創(chuàng)造自己的價(jià)值,這也是我們一直在做的。